リスティング広告の代理店を乗り換える前に社長が管理画面で見る5項目

今の代理店に広告を任せているが、問い合わせが増えた実感がない。報告書の数字は悪くないのに、営業の現場では手応えがない。この記事は、そんな状態で代理店の乗り換えを考え始めた社長に向けて書きました。

「リスティング広告 代理店」の検索は、ラッコキーワードで月390回（直近1年の平均）です。2026年8月は月320回で、前年の同じ月より23%増えています。

検索上位には、代理店を何社も紹介する記事や、運用代行会社のサービスページが並びます。見出しに多いのは「選び方」「費用相場」「おすすめ」で、これから依頼先を探す人に向けた内容です。

この記事では代理店の比較はせず、社長が管理画面で5つの事実を確かめて乗り換えを決める手順と、アカウントとデータを手放さずに引き継ぐ順番をまとめます。

管理画面の画面名や権限の説明は、2026年9月17日にGoogle広告ヘルプで確かめた内容だけを書いています。Yahoo!広告は扱っていません。契約書の条項の読み方はSEO対策代行の見積書と解約条件の点検表に、月の広告予算の出し方はGoogle広告の費用の目安と予算の逆算に分けています。

先に結論：管理画面で見る5項目

月次の報告書は、何を載せるかを作る側が決めています。乗り換えを判断するなら、その元になっているGoogle広告の管理画面を、社長自身の目で見ておくほうが確かです。

見るのは次の5つです。

1つ目は成果とは別の話ですが、ここが確保できていないと、ほかの4つを見ることも乗り換えの手続きもできません。

確認1：自社に管理者のアクセス権があるか

アクセス権の5つの段階

Google広告では、アカウントに招待したユーザーごとにアクセス権を選べます。ヘルプの一覧には「メール専用」「お支払いとご請求」「読み取り専用」「標準」「管理者」の5つが並んでいます。

社長が知っておきたいのは、標準と管理者の違いです。標準でもキャンペーンの編集はできます。一方で、次の操作は管理者にしかできません。

• アカウントへのアクセスの許可、アクセス権の変更、招待の取り消し
• MCCアカウントのリンクのリクエストを承認、拒否する
• MCCアカウントとのリンクを解除する
• アカウントをGoogleアナリティクスにリンクし、コンバージョンをインポートする
• 各ユーザーの認証方法と最終ログイン時刻を確認する

代理店を替える手続きの中心は、すべて管理者の操作です。

確かめ方

［管理者］メニューの［アクセスとセキュリティ］を開くと、［アクセス権］の列に、ユーザーごとのアクセス権が表示されます。自社の社員のメールアドレスがあるか、そのアクセス権が「管理者」になっているかを見てください。

そもそも社長がログインできない場合は、代理店に「自社のGoogleアカウントを、管理者として招待してほしい」と頼みます。招待されたユーザーがアカウントを使うにはGoogleアカウントが必要です。会社で管理するGoogleアカウントを使えば、担当者が替わっても困りません。

ヘルプには、管理者が1人しかいないと、その人が対応できなくなったときにタグにアクセスできなくなるおそれがあり、管理者を少なくとももう1人追加するよう書かれています。社内に2人、管理者を置いておくと安心です。

MCCとオーナー権限

代理店は多くの場合、MCCアカウントを使って複数の広告主のアカウントを管理しています。日本語のヘルプでは「クライアント センター（MCC）アカウント」と書かれている仕組みです。

確かめたいのは、代理店のMCCが自社アカウントの「オーナー」になっているかどうかです。ヘルプによると、オーナーであるMCCの管理ユーザーは、クライアントアカウントへのユーザーの招待や削除、管理者権限の付与や取り消し、他のMCCからのリンクの承認や拒否などができます。

オーナー権限には次の決まりがあります。

• クライアントアカウントのオーナーに指定できるのは1つのMCCアカウントだけ
• MCCアカウントから新しく作ったアカウントは、そのMCCが自動でオーナーになる
• 既存のアカウントをリンクした場合、オーナー権限は自動では付かず、クライアントアカウント側で有効にする
• クライアントアカウントのユーザーは、オーナーのMCCのリンクをいつでも解除できる

代理店がアカウントを作った場合、オーナーは代理店のMCCになっているはずです。それ自体に問題はありません。乗り換えのときに作業が1つ増えます。

MCCとのリンクの状況は、［アクセスとセキュリティ］の上部にある［管理者］タブで見られます。

アカウントのデータは誰のものか

ヘルプのオーナー権限の説明には、データは引き続きクライアントアカウントが所有し、リンクを解除することでデータへのアクセス権を削除できる、と書かれています。MCCとのリンクについての説明でも、既存のアカウントをMCCにリンクしても元のアカウントに変化はなく、アカウント履歴はそのまま残るとされています。

言い換えると、同じGoogle広告アカウントを使い続け、運用するMCCだけを替えれば、過去のデータを残したまま引き継げます。逆に、新しい代理店が「新しいアカウントを作り直しましょう」と言ってきたら、なぜ作り直すのか、古いアカウントのデータはどうなるのかを聞いてください。

確認2：何をコンバージョンとして数えているか

報告書の「CV数」の中身

報告書に「今月のコンバージョンは40件」とあっても、何を数えたものかは分かりません。フォームの送信のほかに、電話番号のタップや、特定のページを見ただけの人が含まれていることもあります。

問い合わせを増やしたい会社にとってのCVは、問い合わせの完了です。これと違うものが混ざっていれば、CPAは実態より安く見えます。

メインとサブの違い

ヘルプによると、Google広告のコンバージョンアクションには「メイン」と「サブ」があります。

カスタム目標に含まれるアクションは、メインでもサブでもレポートと入札に使われる、という例外もあります。

ここで大事なのは、メインに何が入っているかです。スマート自動入札を使っているなら、メインのアクションが増えるように入札が調整されます。仮に「資料ページの閲覧」がメインに入っていれば、入札はページの閲覧を増やす方向に働きます。ヘルプでも、メインとサブの設定を誤るとスマート自動入札の最適化が効果的に行われなくなる可能性がある、と書かれています。

確かめ方

［目標］メニューの［コンバージョン］プルダウンから［概要］に進み、目標ごとのコンバージョンアクションを見ます。アクションの名前と、メインかサブかを書き出してください。

そのうえで、直近3か月の［コンバージョン］列の件数と、自社で記録している問い合わせの件数を並べます。広告経由の問い合わせだけを社内で分けて記録していない場合は、全体の問い合わせ件数と比べるだけでも構いません。広告のコンバージョンが社内の問い合わせ件数より大きく多いなら、問い合わせ以外のものを数えている可能性が高いです。

GA4で作ったコンバージョンは、ヘルプによると、Google広告に共有された時点ではサブになり、メインへの変更はGoogle広告でしかできません。GA4側で設定を変えても、Google広告のメインには反映されない点に気をつけてください。

計測の設定そのものの直し方は、Google広告のログイン後にやるべき設定12項目とGA4で最初にやるべき7つの設定で扱っています。

確認3：検索語句に無駄が混ざっていないか

キーワードと検索語句は別のもの

代理店の報告書には「キーワード」の一覧がよく載っています。けれど、広告費が実際に使われた相手は検索語句です。

ヘルプでは2つを分けて説明しています。キーワードは、広告主が広告グループに設定する語句。検索語句は、ユーザーが実際に検索ボックスに入力した語句です。ヘルプの例では、「バラ」というキーワードを設定していると、「赤いバラ」と検索した人に広告が出る可能性があります。キーワードのマッチタイプによっては、設定したキーワードにない語句でも広告が出ます。

確かめ方

左側のナビゲーションで［キャンペーン］を選び、［分析情報とレポート］のサブメニューにある［検索語句］に進みます。期間を直近3か月にして、費用の多い順に並べ替えてください。

上位50件ほどを、次の3つに分けます。

• 自社のお客様が検索しそうな語句
• 関係はあるが、お客様にはならない語句（求人、無料、自分でやる方法、個人向けなど）
• 自社の事業とまったく関係のない語句

2つ目と3つ目にどれだけ費用が使われているかを足してみます。たとえば仮に、3か月の費用60万円のうち15万円が関係の薄い語句だったとします。この場合は、広告費の4分の1が問い合わせにつながりにくい検索に使われていたことになります。

関係の薄い語句があるだけで手落ちとは言えません。問題は、同じ語句が何か月も費用を使い続けているかです。その語句を除外キーワードに入れたかどうかは、次の変更履歴で確かめられます。

［キーワード］列はデフォルトでは表示されないので、［表示項目］から［属性］を開き、［キーワード］にチェックを入れてください。どのキーワードが、その検索語句で広告を出したのかが分かります。

検索語句レポートには、検索の数が少ない語句がプライバシーの基準で載らない場合がある、ともヘルプに書かれています。表の費用を合計しても、キャンペーン全体の費用と一致しないことがあります。

確認4：変更履歴に作業の跡があるか

変更履歴で分かること

運用代行の手数料は作業への対価です。作業が行われているかは変更履歴で分かります。

ヘルプによると、変更履歴は、アカウント、キャンペーン、広告グループに対して行った過去2年間の変更を一覧表示するツールです。キャンペーンを一時停止した時期、キーワードを追加した担当者、以前の予算額などを見られます。管理画面で行われた変更には、変更したユーザーのメールアドレスが［ユーザー］列に表示されます。

確かめ方

［キャンペーン］メニューの［変更履歴］に進み、期間を直近6か月にします。見るのは次の3つです。

• 変更が月にどれくらいあるか。何か月も変更がほとんどない期間はないか
• 変更の中身。予算の変更だけか、キーワード、除外キーワード、広告文、入札の変更もあるか
• 報告書で「実施した」と書かれた施策が、その月の変更履歴に出ているか

報告書と変更履歴に食い違いがあれば、担当者に理由を聞いてください。

変更は多ければ良いとも限りません。自動入札の学習を待つために、あえて触らない期間もあります。その場合は理由を説明できるはずです。

なお、自動のシステムやGoogleの内部システムによる変更は、「Google 広告システム」などのユーザー名で表示されることがあります。代理店の担当者の作業と混同しないように、［ユーザー］列を見て分けてください。

確認5：表示の機会を予算と順位のどちらで逃しているか

インプレッションシェアの読み方

最後に、広告がどれだけ表示の機会を取れているかを見ます。インプレッションシェアは、ヘルプでは、広告が表示可能だった合計回数のうち、実際に表示された回数が占める割合と定義されています。入札単価や予算を引き上げた場合に、より多くのユーザーに広告を表示できるかを見定める目安になる、とも説明されています。

ヘルプの手順では、キャンペーンの表で表示項目アイコンを選び、［競合指標］から列を追加します。見るのは「検索広告のインプレッション シェア」「検索広告のインプレッション シェア損失率（予算）」「検索広告のインプレッション シェア損失率（ランク）」の3つです。損失率（予算）は予算不足で、損失率（ランク）は広告ランクの低さで、広告が表示されなかった割合を示します。損失率（予算）はキャンペーン単位でしか見られません。

代理店の説明と照らし合わせる

この列は、代理店との話し合いで役に立ちます。

代理店から「成果を上げるには予算を増やしましょう」と提案されているとします。損失率（予算）が小さいなら、予算を増やしても表示はあまり増えない可能性があります。反対に、損失率（予算）が大きいのに予算の話が一度も出ていないなら、提案の中身を聞き直す理由になります。

ヘルプによるとインプレッションシェアは推定値で、多少の変動には対処は要りません。数か月の傾向で見てください。

5項目から乗り換えを判断する

判断の目安

5つを確かめたら、結果を次の表に当てはめます。乗り換えるかどうかは、どれか1つの結果だけで決めるものではありません。問題の場所が、代理店の作業で直る話なのか、それとも自社の準備で直る話なのかを分けて考えてください。

右側に「依頼する」「聞く」が多いのは、乗り換えにも時間がかかるからです。今の代理店に依頼して直るなら、それが一番早い場合もあります。

1か月だけ様子を見る方法

迷うときは、「メインのコンバージョンを問い合わせだけにしてほしい」「この10個の語句を除外してほしい」と具体的に頼み、1か月後に変更履歴を開きます。対応されたかは事実で分かります。

依頼した作業が行われず、説明もない。その場合は、乗り換えの準備に進む合図と考えてよいでしょう。

自社側の準備不足で成果が出ないこともある

代理店の作業に問題が見当たらなければ、原因は広告の外かもしれません。問い合わせへの返事が遅い、ランディングページが商談につながる内容になっていない、といった原因は、代理店を替えても残ります。ページの見直しはLPの構成要素12項目に、広告費と受注を1枚の表で追う方法は広告の費用対効果を見るLooker Studioの型にまとめています。

乗り換えるときにアカウントとデータを失わない段取り

乗り換えると決めたら、次の順番で進めます。順番を入れ替えると、どの代理店も自社のアカウントを触れない日ができたり、自社で権限を操作できなくなったりします。

ステップ1：自社の管理者を2人確保する

最初に、自社のGoogleアカウントが管理者になっていることを確かめます。まだなら、今の代理店に管理者として招待してもらいます。ここは解約の話を切り出す前に済ませておくと、話がこじれた場合も安心です。

ステップ2：今の状態を記録して手元に残す

データはアカウントに残りますが、今の設定を自社の手元でも控えておきます。

• コンバージョンアクションの一覧と、メインかサブかの区分
• キャンペーンごとの予算、入札戦略、配信地域
• 直近1年分のキャンペーン別の費用、クリック、コンバージョンの表
• 検索語句レポートと変更履歴の直近分

検索語句レポートは、［ダウンロード］ボタンからデータをダウンロードできます。変更履歴は過去2年間より前のものが見られなくなるので、長く続いたアカウントほど早めに控えておいてください。

ステップ3：支払いの方法を確かめる

広告費をGoogleに直接払っているのか、代理店を通して払っているのかを確かめます。ヘルプによると、毎月の請求書発行によるお支払いを利用しているGoogle広告アカウントでは、MCCアカウントが必要です。代理店のMCCを通して請求書で払っている場合、リンクを外す前に、支払いをどこに切り替えるかを決めておかないと、配信に影響が出るおそれがあります。

切り替えの手順は今の契約の形で変わるので、両方の代理店に確認してください。

ステップ4：新しい代理店のMCCからリンクのリクエストを受ける

新しい代理店に、自社のGoogle広告アカウントのお客様IDを伝えます。代理店はMCCアカウントから［サブアカウントの設定］の［既存のアカウントをリンク］で、リンクのリクエストを送ります。

届いたリクエストは、自社の管理者が［アクセスとセキュリティ］の［管理者］タブにある［リンク リクエスト］から［承認］します。1つのGoogle広告アカウントを直接管理できるMCCアカウントは5つまでなので、通常は古い代理店のMCCとつながったままでもリンクできます。

ステップ5：オーナー権限を整理する

古い代理店のMCCがオーナーになっている場合、オーナーは1つしか指定できないので、新しい代理店のMCCをオーナーにするには整理が要ります。方法は2つあります。

• 古い代理店のMCCの管理者に、オーナー権限を新しいMCCへ譲渡するか、オーナー権限を無効にしてもらう
• 自社の管理者が、オーナーになっている古いMCCのリンクを解除する。解除すると、別のMCCのオーナー権限を有効にできるようになる

オーナー権限を無効にするには、クライアントアカウントに管理者権限を持つユーザーが少なくとも1人いる必要があります。ステップ1を先に済ませておくのは、このためでもあります。

新しい代理店のMCCをオーナーにしなければならない、というわけではありません。オーナーでなくても、リンクされたMCCからキャンペーンは管理できます。ヘルプでは、オーナー権限が必要な場合に限ってMCCをオーナーに指定するようすすめています。

ステップ6：古い代理店のMCCのリンクを解除する

新しい代理店が運用を始められる状態になったら、古い代理店のMCCのリンクを解除します。自社側からは、［管理者］メニューの［アクセスとセキュリティ］で［管理者］サブページを開き、該当するMCCの［アクション］列から［アクセス権を削除］を選びます。リンク解除による影響のプレビューが表示されるので、確認して［リンクを解除］を選びます。

あわせて、［アクセスとセキュリティ］のユーザーの一覧に、古い代理店の担当者が個人のメールアドレスで残っていないかを見ます。残っていれば［アクセス権を削除］で外してください。

段取りを1枚にまとめる

日程は契約上の解約日から逆算して置きます。解約の申し出の期限の読み方は、見積書と解約条件の点検表が参考になります。

引き継いだあとの最初の1か月

設定を一度に大きく変えない

ヘルプでは、スマート自動入札に標準で7〜14日間の学習期間があり、その間に予算、目標、コンバージョン目標を頻繁に変えると学習期間がリセットされる可能性がある、と書かれています。

変える順番と日付を決めてもらい、コンバージョンの数え方を直すなら最初に行うと、何が効いたかを比べやすくなります。

同じものさしで比べる

乗り換えの前後は、コンバージョンの数え方をそろえてから比べます。1か月後には、新しい代理店についても同じ5項目を見てください。

エクスバンクのWeb広告運用について

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まとめ

代理店を乗り換えるかどうかは、管理画面の事実で決めます。

• 自社の管理者権限を最初に確かめる。これがないと何も動かせない
• コンバージョン、検索語句、変更履歴、インプレッションシェアで、成果の数え方と作業の跡を見る
• 乗り換えるときは、同じアカウントのまま運用するMCCだけを替え、古いMCCは最後に外す

リスティング広告の仕組みや運用の流れを全体から確かめたい方は、リスティング広告のフル運用フローもあわせてご覧ください。