試算の中身を1段ずつ見る
冒頭の表を、1段ずつ分けて説明します。自分のお店の数字に置き換えるときは、この順に埋めてください。
予算から表示回数を出す
表示回数 ＝ 月の予算 ÷ CPM × 1,000
月3万円、CPM1,000円なら3万回です。CPMは配信する地域や時期、狙う人の広さで変わります。始める前は分からないので、500円、1,000円、2,000円の3通りで計算しておくと、幅として持てます。
| 月の予算 | CPM500円 | CPM1,000円 | CPM2,000円 |
|---|---|---|---|
| 3万円 | 60,000回 | 30,000回 | 15,000回 |
| 10万円 | 200,000回 | 100,000回 | 50,000回 |
この3つの単価も仮の数字です。配信を始めて1〜2週間たてば、広告マネージャに実際の単価が出るので、その数字に入れ替えてください。
表示回数から届く人数を出す
広告を見た人の数を
と呼び、1人あたりの平均表示回数をフリークエンシーと呼びます。
届く人数 ＝ 表示回数 ÷ 1人あたりの表示回数
3万回を1人3回ずつ見せるなら、約1万人です。お店の広告で大事なのはここで、商圏にそもそも何人いるかを先に考えておく必要があります。
届く人数から予約と来店を出す
クリックする割合を
、クリックした人が予約する割合を
と呼びます。
- クリック ＝ 表示回数 × CTR
- 予約 ＝ クリック × 予約率
- 来店 ＝ 予約 × 来店率
3万回 × 1% で300クリック、300 × 3% で9件の予約、9 × 90% で約8人です。1人の来店にかかった広告費は、3万円 ÷ 8人で約3,750円になります。
予約を取らない飲食店なら、「予約」の段を「ルート検索」や「電話タップ」に置き換えて考えます。ただし、その数字から来店を数えるのは難しくなります。数え方は後の章で書きます。
Instagramで広告を見た人が、その場ではクリックせず、あとでGoogleマップで店名を調べ直すこともあります。
を使っているなら、広告を出した期間にルート検索や電話の数が増えたかも合わせて見ておくと、広告マネージャに出ない動きを拾えます。地図側の整え方と費用は
MEO対策の費用相場にまとめています。
客単価と比べて続けてよいか決める
1人の来店にかかった広告費が妥当かは、客単価とリピートで決まります。仮に美容室でカットとカラーの客単価が1万円、粗利が6,000円なら、新規1人に3,750円かけても1回目で利益は残ります。2回、3回と通ってもらえるなら、長く通う期間全体の粗利（
）で見ると余裕はさらに大きくなります。
反対に、客単価1,500円のランチ営業で同じ計算をすると、1回目の来店では赤字です。この場合、広告は再来店につながる仕組みとセットで考える必要があります。
予算別に並べると何が変わるか
「1日500円で出すとどうなるのか」という質問も多いので、同じ仮の条件で予算を4段に分けて並べます。最後の列は、1週間あたりのクリック数です。
| 月の予算 | 1日あたり | 届く人数 | 予約 | 来店 | 1週間のクリック |
|---|---|---|---|---|---|
| 1万5,000円 | 約500円 | 約5,000人 | 4〜5件 | 約4人 | 約35回 |
| 3万円 | 約1,000円 | 約10,000人 | 9件 | 約8人 | 約70回 |
| 5万円 | 約1,700円 | 約17,000人 | 15件 | 13〜14人 | 約120回 |
| 10万円 | 約3,300円 | 約33,000人 | 30件 | 27人 | 約230回 |
1週間のクリックは、月のクリック数を30日で割って7を掛けた数字です。これも仮の条件から出したもので、実績ではありません。
1日500円で分かること、分からないこと
月1万5,000円だと、仮の計算で来店は4人ほどです。この件数だと、広告から来た4人なのか、たまたま新規客が多い月だったのかを見分けるのは難しくなります。前の月に新規客が10人、広告を出した月が13人だったとしても、3人の差は季節や天気でも出る程度の幅です。
一方で、1日500円でも分かることはあります。自分の商圏で1,000回表示にいくらかかるのか、どの画像や動画がクリックされやすいのか、といった単価の感触です。1日500円は、来店を増やす予算というより、次の予算を決めるための数字を集める期間と考えると、使い道がはっきりします。
月10万円で変わること
月10万円になると、仮の計算で1週間に230回ほどのクリックが出ます。予約は1週間に7件ほどなので、約50件の目安にはまだ届きません。ただ、予約ページの閲覧のように、クリックに近い結果を学習の目標にすれば、1週間に数十件から100件を超える件数を集められる計算になります。
来店も月27人と、前の月の新規客数と比べて差を読み取りやすい件数になります。少額との違いは、来店が増えるかどうか以上に、判断できる数字が1か月でそろうかどうかにあります。
少額の予算と学習期間
少額の広告で効果がないと感じる理由の多くは、この章の話につながります。
Metaの配信システムには、広告を誰にどう出すと結果が出やすいかを探る期間があります。ヘルプでは「情報収集期間」と呼び、この間は成果が安定せず、1件あたりの費用が高くなるのが普通だと書いています。
期間が終わる目安は、最後に大きな編集をしてから1週間以内に約50件の結果を得たときです。結果が足りない広告セットには、配信の列に「情報収集が不十分」と表示されます。
月9件の予約と約50件の差
冒頭の試算で、月3万円から出た予約は9件でした。1週間に直すと2件ほどです。約50件とはかなりの差があります。
予約を1週間に50件取るには、仮に1件3,333円（3万円 ÷ 9件）なら、1週間で約17万円が必要な計算です。月3万円や10万円の予算で、予約そのものを学習の目標にすると、学習が終わる見込みは低いと考えてください。
起きやすい結果を目標にする
最小予算のページには、購入のような達成しにくい結果を目標にすると、ランディングページの閲覧などを目標にする場合より多くの予算が要る場合がある、と書かれています。予算を増やしたくない場合は、より達成しやすい結果で最適化してみることを勧めています。
少額で試すなら、学習の目標には予約ページや
の閲覧など、1週間に数十件起きる結果を選ぶのが現実的です。そのうえで、予約と来店は自分の側で数えます。
狭い商圏とフリークエンシー
店舗の広告は、お店から通える範囲に絞って出すことが多くなります。ここにも少額ならではの問題があります。
仮に、半径3kmに住む20〜40代の女性が8,000人いて、そのうち期間中にInstagramを開いて広告の対象になる人が5,000人だったとします。月10万円で10万回表示すると、1人あたり平均20回見せる計算です。
同じ広告を20回見た人がそのたびに反応するとは考えにくく、クリック率は下がっていくと見ておくほうが安全です。冒頭の表で月10万円の来店が27人になったのは、1人3回の前提を置いたからで、商圏が狭ければこの前提は崩れます。
予算を増やすときは、先に次の2つを確かめてください。
- 広告マネージャに出るフリークエンシーが、週を追うごとに上がっていないか
- CTRが、配信を始めた週より下がっていないか
どちらも起きているなら、予算を足すより、地域を少し広げるか、広告の画像や動画を入れ替えるほうが先です。入れ替える素材の作り方は
業種別クリエイティブの記事を参照してください。
Instagram広告の効果が出ない6つのパターン
Metaのヘルプに書かれた配信の決まりと、ここまでの計算から、少額の広告でつまずきやすい点を6つにまとめます。
1. 予約や購入で最適化して学習が終わらない
前の章のとおりです。月に数件しか起きない結果を目標にすると、配信システムはいつまでも「情報収集が不十分」のままになります。
2. 予算や広告を毎日のように変える
ヘルプは、情報収集期間中に広告や広告セットを編集すると、それまでの学習がリセットされると説明しています。頻繁に予算を変えることも、再び情報収集期間に入る原因になりうるとしています。
数日で結果が出ないからといって、予算を上げ下げしたり画像を差し替えたりすると、学習はやり直しになります。最初の1週間は触らないと決めておくと、判断がぶれにくくなります。
審査の面でも差が出ます。ターゲット設定や画像・文章・リンクを変えると審査がやり直しになりますが、予算や掲載期間の変更では審査は行われません。
3. 広告と広告セットを増やしすぎる
ヘルプには、広告や広告セットをたくさん作ると、1つあたりから学べる量が少なくなると書かれています。月3万円を5つの広告セットに分けると、1つあたりは月6,000円です。似た広告セットはまとめて、学習を1か所に集めてください。
4. 1週間たたずに止める
料金ページは、掲載期間を7日以上にすることを勧めています。3日で「反応がない」と止めてしまうと、学習の途中で判断することになります。止めるかどうかは、少なくとも2週間分の数字を見てから決めるほうが材料はそろいます。
5. 来店を数える仕組みがない
広告マネージャには表示やクリックは出ますが、お店に来た人数は出ません。来店を数えていなければ、広告が効いたかどうかは誰にも分かりません。
お金をかけずにできる方法は、次のようなものです。
- 広告専用の予約ページやクーポンを用意し、そこからの予約だけを数える
- 予約フォームや受付で「何を見て来店したか」を1問だけ聞く
- 広告を出す前の1か月の新規客数を、先に記録しておく
Webの予約ページがあるなら、
で予約完了を計測できます。ブラウザ側の計測だけでは取りこぼしが出る点と、その対策は
Meta CAPIの実装にまとめています。
6. 広告の先が予約しにくい
クリックした人が着くのが、最新の投稿が半年前のプロフィールや、予約ボタンの見つからないページだと、せっかくのクリックが予約になりません。試算の予約率3%を1.5%にすると、来店は半分です。
広告費を足す前に、クリックした人がスマホで迷わず予約まで進めるかを、自分で一度たどってみてください。予約をLINEで受けているなら、
LINE公式アカウントの料金と費用対効果も参考になります。
出す前に決めておく5つのこと
「instagram広告 出し方」を調べている方もいると思います。広告マネージャの操作手順は画面が変わりやすいので、ここでは操作より先に決めておくことを並べます。
1. 何を数えるか：予約、電話、クーポン利用など、来店につながる数字を1つ決める
2. 何を学習の目標にするか：1週間に数十件起きる結果を選ぶ
3. どこに出すか：お店から通える範囲と、その範囲に何人いそうか
4. いくらを何日使うか：7日以上、途中で変えない期間を決める
5. どこで判断するか：2週間後と1か月後に、来店1人あたりの広告費を計算する
この5つが決まっていれば、月3万円でも「続けるか、変えるか」を判断できる材料が残ります。決まっていないまま月10万円を使うと、使った金額に比べて分かることが少なくなります。
始めてから1か月の数字の見方
出したあとに何を見るかも、先に決めておくと迷いません。
1週目：触らずに待つ
審査が終わって配信が始まったら、最初の1週間は予算も広告も変えずに待ちます。Metaのヘルプは、この期間は1件あたりの費用が高くなるのが普通で、その結果が将来の成果を示すとは限らないとしています。見るのは、広告が止まらずに出ているかどうかだけで十分です。
2週目：仮の数字を実績に入れ替える
2週目に入ったら、広告マネージャのCPM、フリークエンシー、CTRを、この記事の表の仮の数字と入れ替えて計算し直します。CPMが仮の2倍なら、届く人数も来店の見込みも半分です。この時点で「月3万円で来店は4人ほど」と分かれば、予算を足すのか、広告を入れ替えるのか、地域を広げるのかを落ち着いて選べます。
4週目：来店1人あたりの費用を出す
1か月たったら、使った広告費を、数えておいた来店数で割ります。その金額を客単価や粗利と並べて、続けるかどうかを決めます。来店が少なすぎて割り算の意味がないなら、それ自体が「この予算では判断できない」という答えです。次の月は予算を上げるか、数える方法を見直します。
代行に頼む場合の費用
広告費が少ないうちは、代行の手数料が広告費を上回ることがあります。代行を使う場合、支払いは次の2つです。
| 支払い | 払う相手 | 中身 |
|---|---|---|
| 広告費 | Meta | この記事で計算してきた、表示やクリックに対する費用 |
| 運用手数料 | 代行会社 | 配信の設定、広告の入れ替え、数字の確認と報告などの作業代 |
エクスバンクの場合、Google広告かMeta広告の1媒体の運用は月8万円から（税別）で、広告費の20%を目安にしています。広告費は月20万円からを目安にご案内しています。これより少ない広告費でもお引き受けはできますが、学習に使う件数が貯まるまで時間がかかります。
Instagramのアカウント運用そのものを任せる場合は、リール制作支援が月15万円（税別）、撮影から投稿、DM、分析までのフル運用代行が月35万円（税別）です。
月3万円の広告費なら、手数料のほうが高くつきます。最初の1〜2か月は自社で数字の取り方を覚え、来店1人あたりの費用が見えてから、外部に頼むか考えるという分け方もあります。
まとめ
- Instagram広告に料金表はなく、1日の予算か通算予算を自分で決める
- 仮の条件で計算すると、月3万円で約1万人に届き、来店は8人ほど。単価が変われば結果も比例して変わる
- Metaの学習は1週間に約50件の結果が目安。少額で予約を目標にすると学習が終わりにくい
- 商圏が狭いと、予算を増やしても同じ人に何度も出るだけになりやすい
- 効果が出ない原因は、目標の選び方、頻繁な変更、広告の増やしすぎ、早すぎる停止、来店を数えていないこと、広告の先の予約しにくさに分けて確かめる
- 出す前に「何を数えるか」と「いつ判断するか」を決めておく
